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終端促銷贈(zèng)品的管理
作者：張文平 時(shí)間：2010-4-21 字體：[大] [中] [小]
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前段時(shí)間，我在華潤(rùn)萬(wàn)家超市為太太購(gòu)買某品牌的化妝品，我看到該品牌在做促銷活動(dòng)，有一把能檔紫外線的陽(yáng)傘和一個(gè)化狀包可以以送，當(dāng)我問(wèn)該名導(dǎo)購(gòu)時(shí)，她推說(shuō)贈(zèng)品現(xiàn)在只有一個(gè)化妝包了，那把陽(yáng)傘現(xiàn)在沒(méi)有了，于是我就說(shuō)，“贈(zèng)品不在呼貴賤，你們公司能做這個(gè)活動(dòng)，就應(yīng)該有相關(guān)預(yù)算，怎么可能才剛做活動(dòng)就沒(méi)了贈(zèng)品呢？。。。。�！边@里面也許真的有企業(yè)沒(méi)有做好相關(guān)預(yù)算造成的，但同時(shí)也有很多導(dǎo)購(gòu)人員看你好說(shuō)話就減少了贈(zèng)品的發(fā)放，遇到不好說(shuō)話的，顧客強(qiáng)調(diào)一定要那贈(zèng)品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)也是會(huì)給的。導(dǎo)購(gòu)不按公司發(fā)放贈(zèng)品一來(lái)可以公飽私囊或轉(zhuǎn)送朋友，二來(lái)可能導(dǎo)購(gòu)移做其他商品的搭增，具我對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)的了解，贈(zèng)品其中有很大部分被導(dǎo)購(gòu)人員公飽私囊，有的甚至拿到其他地方做商品賣掉。
在化妝品行業(yè)是這樣，同樣在電器行業(yè)更是如此。
現(xiàn)在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是終端的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代渠道占據(jù)主流渠道，終端資源有限，各品牌都加緊對(duì)終端市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。企業(yè)在終端上導(dǎo)購(gòu)，做大力度促銷，期望依次強(qiáng)占終端。在終端戰(zhàn)中，導(dǎo)購(gòu)人員的重要性逐步被企業(yè)所認(rèn)同，有的企業(yè)具有幾百名甚至是幾千名導(dǎo)購(gòu)人員，浩浩大軍，對(duì)企業(yè)管理來(lái)說(shuō)難度不小，特別是企業(yè)在節(jié)慶時(shí)，為配合終端促銷，會(huì)發(fā)放大量贈(zèng)品。對(duì)贈(zèng)品的管理，如何讓贈(zèng)品發(fā)揮真正的效果，是企業(yè)在終端管理上一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。
目前在終端上贈(zèng)品管理的現(xiàn)狀
促銷買增是每個(gè)廠家在終端常見(jiàn)的一種促銷形式，一個(gè)好的促銷不但能消費(fèi)者吸引眼球，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，而切還能間接提升品牌形象和專業(yè)度。而現(xiàn)實(shí)中，促銷贈(zèng)品費(fèi)用是年年在增長(zhǎng)，贈(zèng)品流失現(xiàn)象是目前終端針對(duì)導(dǎo)購(gòu)管理中遇到的最大的問(wèn)題，在終端企業(yè)花費(fèi)了大量的人力、物力將贈(zèng)品設(shè)計(jì)的越來(lái)越有個(gè)性，成本是越來(lái)越高，從一定程度上來(lái)講，企業(yè)對(duì)終端贈(zèng)品的管理水平就可以看出企業(yè)的管理水平的高低，企業(yè)終端導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)高低。
促銷贈(zèng)品未被納入費(fèi)用考核范疇
按常理來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品應(yīng)該納入市場(chǎng)費(fèi)推廣費(fèi)用中，而每個(gè)企業(yè)因管理制度不同，有很大部分企業(yè)將贈(zèng)品納入到宣傳費(fèi)用中，這樣贈(zèng)品有的是由總部配發(fā)，有的是總部根據(jù)區(qū)域不同給予不同的費(fèi)用，讓其自購(gòu)。這樣這筆費(fèi)用一般不作為費(fèi)用來(lái)考核到年終費(fèi)用中。這中情況有時(shí)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)投機(jī)取巧，也會(huì)將贈(zèng)品移做他用。
贈(zèng)品領(lǐng)用缺少必要的領(lǐng)用制度
目前市場(chǎng)上大部分企業(yè)針對(duì)贈(zèng)品領(lǐng)用上走的是這樣的流程：
廠家——導(dǎo)購(gòu)人員——消費(fèi)者
導(dǎo)購(gòu)分布在市場(chǎng)每個(gè)角落，企業(yè)要想真正把這批導(dǎo)購(gòu)管理起來(lái)的確要花費(fèi)不少工夫，導(dǎo)購(gòu)一般是由企業(yè)指派，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)能力提升、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等更為深入的工作；商場(chǎng)負(fù)責(zé)日常的管理工作。導(dǎo)購(gòu)把贈(zèng)品領(lǐng)走，只要在領(lǐng)用單上簽個(gè)字，至于到了終端如何使用，企業(yè)很知道。單憑簽字只能說(shuō)明該導(dǎo)購(gòu)拿走了贈(zèng)品，并沒(méi)有說(shuō)明她是如何使用這個(gè)贈(zèng)品的。
企業(yè)未對(duì)贈(zèng)品使用嚴(yán)格監(jiān)督
導(dǎo)購(gòu)如何使用贈(zèng)品有時(shí)連業(yè)務(wù)也是睜一眼閉一眼，全憑導(dǎo)購(gòu)的匯報(bào)，企業(yè)沒(méi)有建立贈(zèng)品使用臺(tái)帳，這個(gè)贈(zèng)品是因?yàn)轭櫩碗y搞定才給的贈(zèng)品還是真的用到了實(shí)處。我在走訪市場(chǎng)的時(shí)候，時(shí)常發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)根據(jù)顧客是否難纏來(lái)決定如何發(fā)放贈(zèng)品的。有的甚至是作為禮品送給了自己人。這些都是缺乏嚴(yán)格的監(jiān)督所制。
導(dǎo)購(gòu)對(duì)贈(zèng)品無(wú)管理，流失嚴(yán)重
由于贈(zèng)品進(jìn)賣場(chǎng)沒(méi)有嚴(yán)格的嚴(yán)貨收貨流程，只是將贈(zèng)品作為宣傳品來(lái)進(jìn)場(chǎng)的，具體數(shù)量沒(méi)有人認(rèn)真核對(duì)，有的甚至只要說(shuō)一聲是贈(zèng)品，貼上贈(zèng)品字樣就可進(jìn)場(chǎng)，因贈(zèng)品進(jìn)場(chǎng)不能當(dāng)貨款來(lái)手，在賣場(chǎng)丟失賣場(chǎng)不應(yīng)負(fù)責(zé)，所以賣場(chǎng)也不關(guān)心贈(zèng)品情況，全靠導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)把贈(zèng)品管理起來(lái)。
由于促銷贈(zèng)品的單一性或和消費(fèi)者期望的落差太大，搭贈(zèng)促銷在終端上使用效果并不明顯，同時(shí)，贈(zèng)品在終端上流失率高也是個(gè)原因，有的企業(yè)不是很提倡使用贈(zèng)品促銷的方式。要想讓贈(zèng)品促銷使用率上升，能充分體現(xiàn)贈(zèng)品促銷的效率，把贈(zèng)品管理起來(lái)是關(guān)鍵。對(duì)終端促銷贈(zèng)品的管理可以從以下幾個(gè)方面著手。
設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，嚴(yán)格把贈(zèng)品管理起來(lái)
導(dǎo)購(gòu)人員都是來(lái)自不同地方，素質(zhì)參差不齊，首先要給予導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)，告之贈(zèng)品在終端上的作用，該如何使用贈(zèng)品。其次不要樂(lè)觀認(rèn)為每個(gè)人都會(huì)遵守公司的規(guī)定，而是要設(shè)立管理制度，嚴(yán)格規(guī)定贈(zèng)品領(lǐng)取、使用方面的申請(qǐng)報(bào)備工作。并告之，假如違反公司關(guān)于贈(zèng)品使用之制度將受到何種處罰。必須事情就讓其知道，而不等到出了問(wèn)題在定處罰決定。
建立監(jiān)督機(jī)制，有效防止贈(zèng)品流失
單有好的制度還是不行，還得要有人去監(jiān)督執(zhí)行，可以把管理權(quán)交于業(yè)務(wù)或督導(dǎo)來(lái)監(jiān)督終端贈(zèng)品使用情況。比如，規(guī)定贈(zèng)品提取需要有收銀小票，那么叫審核收銀小票和贈(zèng)品發(fā)放是否一致。
交給賣場(chǎng)管理
管理權(quán)交給賣場(chǎng)管理，賣場(chǎng)就會(huì)將贈(zèng)品管理起來(lái)，賣場(chǎng)也非常希望能有類似的促銷活動(dòng)，這樣可以帶動(dòng)賣場(chǎng)的人氣，同時(shí)賣場(chǎng)也感覺(jué)企業(yè)對(duì)賣場(chǎng)非常支持。當(dāng)然贈(zèng)品交給賣場(chǎng)并不是說(shuō)不需對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行管理了，也同樣要規(guī)定賣場(chǎng)發(fā)放流程，收取小票以備檢查。
贈(zèng)品實(shí)施包裝正規(guī)化
最近這幾年有很多企業(yè)為了有效把贈(zèng)品管理起來(lái)，直接將贈(zèng)品和商品在出廠時(shí)就捆綁包裝，這樣就不會(huì)出現(xiàn)認(rèn)為的因素截流贈(zèng)品，同時(shí)消費(fèi)者也非常直觀的看到贈(zèng)品，提升產(chǎn)品銷量。
贈(zèng)品管理在終端管理中很容易成為死角，不被企業(yè)所重視，企業(yè)需加強(qiáng)這方面的管理，充分發(fā)揮贈(zèng)品在終端銷售中魅力。
張文平：創(chuàng)思整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略總監(jiān)、注冊(cè)策劃師、中國(guó)門店經(jīng)營(yíng)管理網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、金牌培訓(xùn)師、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家、終端管理專家、“突破”理論的創(chuàng)建者，被業(yè)界譽(yù)為“市場(chǎng)爆破專家”，《市場(chǎng)爆破——中小企業(yè)營(yíng)銷制勝法寶》一書(shū)的作者�！朵N售與市場(chǎng)》等十幾家專業(yè)雜志特約撰稿人或?qū)＜翌檰?wèn)團(tuán)專家。擅長(zhǎng)領(lǐng)域：門店經(jīng)營(yíng)管理、加盟連鎖體系的建設(shè)、招商活動(dòng)策劃、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)。主講課程：《門店可持續(xù)贏利能力打造》、《強(qiáng)勢(shì)銷售—門店業(yè)績(jī)倍增銷售技巧》、《經(jīng)銷商如何突破發(fā)展瓶頸》、《低成本營(yíng)銷成就中小企業(yè)》、《面對(duì)面顧問(wèn)式銷售》、《打造金牌店長(zhǎng)秘籍》。聯(lián)系電話：13735436568 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn